Blog

Cấu trúc của mạng lưới phân phối sản phẩm công nghệ cao

24/04/2019

Hiện nay có nhiều kênh phân phối khác nhau hoạt động dưới sự bảo trợ của thị trường công nghệ cao. Nổi bật nhất là những kênh sau đây:

Bán hàng trực  tiếp (đến từng nhà). Thường hoạt động trong phạm vi quốc gia và tập trung vào các tài khoản quan trọng, kênh này bao gồm một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp làm thuê cho nhà cung cấp, ngoài họ ra, không có người trung gian nào khác giữa khách hàng và công ty. IBM có các lực lượng bán hàng trực tiếp mạnh nhất trên thế giới.

Kênh bán lẻ 2 cấp. Trong thị trường bán lẻ, một số nhà phân phối tiêu biểu như Merisel, Techdata, hoặc Ingram giữ vai trò kênh bán lẻ đầu tiên, tiếp theo trong chuỗi cung ứng là cửa hàng bán lẻ (chẳng hạn như Compuware) giữ vai trò tiếp xúc với khách hàng. Các nhà cung cấp gửi hàng đến kênh bán lẻ thứ nhất, kênh này sẽ kiểm kê kho hàng và quản lý tín dụng của kênh thứ hai. Đây là cấu trúc phân phối hiệu quả nhất vào cuối những năm 1980, được cải tiến và thay thế dần bằng hai kênh tiếp theo.

Kênh bán lẻ 1 cấp. Đây là hệ thống siêu thị, chẳng hạn như của CompUSA và Fry, có thể đảm nhận cả hai chức năng bán sỉ lẫn bán lẻ hàng hóa. Lợi nhuận biên ngày càng giảm vì vậy bắt buộc phải tái cơ cấu theo hướng này, đặc biệt là trong thị trường máy tính, nơi rất nhiều dòng sản phẩm đã được chuyển thành hàng hoá.

Kênh bán lẻ qua Internet. Đây là kênh bán lẻ một hoặc hai cấp và được tối ưu hóa để cung cấp hàng cho người tiêu dùng mà không cần cấu hình hoặc hỗ trợ đáng kể. (Thực tế, Dell bán theo cả 2 cách trên không phải nói về kênh phân phối nhưng để nói về công ty, vì đó là cách mà các công ty cạnh tranh của Dell đã làm để vượt qua khó khăn.)

Bán hàng 2 cấp với giá trị gia tăng. Đối với những sản phẩm quá phức tạp để có thể bán lẻ, mô hình hai cấp tiếp tục có hiệu quả khi kênh bán giữ vai trò tiếp xúc khách hàng có thêm giá trị VAR (value-added reselling) khi bán sản phẩm. Đây là những công ty "không tên", chuyên về một công nghệ cụ thể (chẳng hạn như các trang web) hoặc một thị trường chiều dọc cụ thể (có thể là CAD hoặc chế bản), và thường hoạt động trong phạm vi một thành phố duy nhất.

Mở rộng toàn quốc. Dần dần, thị trường biến chuyển, mở rộng từ các VAR địa phương thành một chuỗi phân phối toàn quốc. Trong những năm 1980, Novell đã cố sức mở rộng mạng lưới VAR Netware, nhưng đã thất bại và họ bị sa sút. Gần đây, U.S. Web đang cố gắng thực hiện một chiến lược tương tự với các VAR Web. Có lẽ, thành công nhất cho đến nay là ICON khi họ mở rộng được các cửa hàng bán và bảo dưỡng máy photocopy, trên đà đó, họ tiếp tục cho các sản phẩm khác như PC, mạng LAN (local area network) và dịch vụ Web.

Các hãng chế tạo thiết bị gốc OEM (Original Equipment Manufacturers). Đây là giao dịch có ít nhất gồm hai cấp, khởi đầu là lực lượng bán hàng bán trực tiếp bán sản phẩm cho nhà sản xuất, sau đó các nhà sản xuất này tích hợp sản phẩm được mua vào hệ thống của mình, rồi bán các hệ thống đó cho khách hàng. Nếu sản phẩm OEM được mua thông qua các nhà phân phối công nghệ và được bán thông qua kênh bán lẻ hoặc các VAR, thực sự có thể có đến bốn cấp trong kênh này. Với các nhà sản xuất máy tính lớn, cũng như các nhà sản xuất ô tô lớn, tất cả sản phẩm của họ đều có nguồn OEM.

• OEM (hãng chế tạo thiết bị gốc): Công ty thực sự chế tạo một bộ phận phần cứng nào đó khác với những người bán lại làm tăng giá trị hàng hóa (VAR), họ cải tiến, sắp xếp cấu tạo, đóng gói lại và bán ra bộ phận phần cứng đó. Ví dụ: chỉ có một số công ty như Canon, Toshiba, máy tính Ricoh là sản xuất các loại đầu in dùng cho máy laser. Các đầu in này được lắp trong máy cùng với các bộ phận khác và được bán ra thị trường bởi các VAR như hãng Hewlett-Packard chẳng hạn. (theo Econtech-ProDict 2007) 

Bộ phận tích hợp hệ thống. Thực chất đây không phải là một kênh phân phối, vì nó hiếm khi bán cùng một sản phẩm hai lần. Nói đúng hơn, nó là một tổ chức định hướng theo dự án, quản lý các dự án máy tính rất lớn hoặc cực kỳ phức tạp. Tuy nhiên, kể từ khi các dự án như vậy "thiết kế” các tiêu chuẩn, tiếp đó các tiêu chuẩn này được nhân rộng trong tất cả các hoạt động khác của công ty, có những lý do thích hợp để xem các bộ phận tích hợp hệ thống như một kênh phân phối.

Tuy nhiên tất cả các kênh kể trên đều giới hạn trong một phạm vi nhất định so với một tác động rất lớn tới các phương thức phân phối – đó là Internet. Điều này đặt ra thách thức mà những người vượt qua hố ngăn phải đối mặt, đó là theo xu hướng của thời đại, hầu hết các tác động này vẫn chưa được cảm nhận, và lập kế hoạch phân phối qua kênh Internet trong ngắn hạn không phải là một chiến lược hay. Tuy nhiên, ngược lại đó đúng là lời cảnh báo quan trọng: Nếu bạn không có ý định sử dụng Internet trong chiến lược phân phối dài hạn của mình thì việc này sẽ rất tai hại. Chi phí tương tác trên Internet với một khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng cũ thấp hơn nhiều, và khả năng định hình tương tác đó cao hơn nhiều, vì thế mà mỗi doanh nghiệp thương mại đều cần kết hợp các phương thức bán hàngtruyền thống phương tiện này.

Viết bình luận: